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 與道氏化工一樣，許多公司認(rèn)為他們已經(jīng)是在全球市場中進(jìn)行運(yùn)作了。他們?cè)趪鈴氖律a(chǎn)和分銷，并建立了相應(yīng)的營銷系統(tǒng)為某些客戶服務(wù)。就市場溝通而言，典型的做法是，設(shè)一個(gè)總部集中處理溝通發(fā)展工作。經(jīng)過努力，通常是基于某種"用同一個(gè)聲音說話"的溝通方式，他們建立了自稱為"全球推廣"的計(jì)劃，甚至還任命了"全球經(jīng)理"來實(shí)施監(jiān)督。但是，這些做法離實(shí)現(xiàn)以全球客戶為中心，整合營銷與溝通，發(fā)展客戶關(guān)系的要求還有距離。從真正意義上的全球營銷溝通來講，這些公司還沒有進(jìn)入諸多關(guān)鍵的營銷和溝通領(lǐng)域。這包括：鑒別和評(píng)估企業(yè)能夠?yàn)橹?wù)的客戶；針對(duì)最重要的客戶配置相應(yīng)的企業(yè)資源；與能夠?yàn)殡p方帶來利益的現(xiàn)有和潛在客戶建立動(dòng)態(tài)的關(guān)系；將企業(yè)的營銷以及營銷溝通活動(dòng)，從內(nèi)到外，進(jìn)行徹底的整合。 

 時(shí)至今日，全球化企業(yè)的營銷活動(dòng)必須圍繞客戶及其運(yùn)作特點(diǎn)來進(jìn)行，而不是圍繞客戶所在的地理位置。

 對(duì)道氏化工來說，實(shí)施全球化的第一步是將自己的內(nèi)部運(yùn)作系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化，即要求每位員工、每個(gè)工廠、每個(gè)部門，簡言之，整個(gè)企業(yè)在同一個(gè)內(nèi)部流程和方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)作。為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，道氏化工與IBM公司合作，由IBM提供一個(gè)公共信息和溝通系統(tǒng)，使整個(gè)企業(yè)機(jī)構(gòu)緊密地聯(lián)系。有了這樣一個(gè)涵蓋內(nèi)部交流、生產(chǎn)、工藝流程和管理系統(tǒng)的公共信息技術(shù)平臺(tái)，道氏化工就可以更象一個(gè)現(xiàn)代化的全球性企業(yè)那樣思考和行動(dòng)了。 
道氏化工所做的第二步是將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化體系擴(kuò)展至客戶那里，考慮如何讓客戶與企業(yè)聯(lián)系得更加緊密。道氏化工員工必須學(xué)會(huì)如何面對(duì)進(jìn)入公司系統(tǒng)的潛在客戶，這些客戶的目的各有不同，有些是為了獲取產(chǎn)品信息、下訂單，而另一些是來獲取技術(shù)支持、查閱報(bào)告、看看手冊(cè)，或僅僅就有些問題來聽聽道氏化工的意見。而道氏化工的目標(biāo)也正是要使所做的事情對(duì)客戶更加透明。 
同時(shí)，道氏化工開始考慮如何改善和加強(qiáng)營銷和溝通信息的傳送方式。以往，道氏化工也將營銷溝通看作是客戶工作中的一個(gè)重要但不是必要的關(guān)鍵因素。與許多從事商對(duì)商業(yè)務(wù)的企業(yè)一樣，道氏化工曾將重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上，當(dāng)時(shí)的營銷溝通側(cè)重于支持市場銷售和技術(shù)隊(duì)伍。 
由于新做法更重視客戶與市場，也促使?fàn)I銷溝通管理體系從根本上重新思考自身的作用和采用的方式、方法。與其公司自己決定要推廣什么產(chǎn)品和服務(wù)，倒不如讓客戶決定他們需要什么樣的信息，在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以什么方式需要？ 
 為此，道氏化工開始將大部分的溝通信息資料轉(zhuǎn)換成各種數(shù)據(jù)或電子文本。基礎(chǔ)工作是先建立信息數(shù)據(jù)庫，這樣，客戶和營銷溝通專員就能得到任何他們想要的信息和文本。比如，某個(gè)客戶需要一份拷貝，只需簡單地在辦公室打印出來即可。對(duì)客戶來說是舉手之勞，而道氏化工也不用再費(fèi)神去猜測客戶到底需要什么。讓客戶得到所有他需要的數(shù)據(jù)資料，籍此，道氏化工開始了其邁向全球化的進(jìn)程。傳統(tǒng)的時(shí)間、空間、地域和文化障礙消失了，道氏化工成為了一個(gè)每天24小時(shí)不間斷的信息供應(yīng)商。 
 隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，道氏化工意識(shí)到需要有一個(gè)新的組織架構(gòu)和管理方法。1997年，道氏化工進(jìn)行了根本性的結(jié)構(gòu)重組。如今，它建立了15個(gè)基本的業(yè)務(wù)板塊，致力于客戶工作及提供解決方案，而不再只關(guān)心工廠，產(chǎn)品或客戶在哪個(gè)地區(qū)。全新的道氏化工定位于為全球化客戶提供全球化解決方案，針對(duì)每一位客戶，都會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)一個(gè)小組，滿足其全球化需求、解決其全球化問題，而不管其身在何處。 
 從產(chǎn)品、物流、營銷和溝通的角度看，道氏化工正在全球化進(jìn)程中不斷前進(jìn)。全球化使道氏化工正在發(fā)生著重大變革，產(chǎn)生了全新的營銷溝通方案，改變著管理層的職能和作用，賦予每個(gè)運(yùn)作流程新的生命。